Test banálních tvrzení
Jeden test, kterým za pět minut odhalíte placaté věty v leadu, mezi titulky a v hlavičkách firemních textů. Funguje pro newsletter, článek, slogan i tiskovou zprávu.
Dobré tvrzení unese opak. Banální ne.
Drtivá většina firemních textů má jeden problém: věty, které nemůže nikdo napadnout. „Pečujeme o naše zaměstnance.“ „Záleží nám na kvalitě.“ „Inovujeme proces výroby.“ Jsou neutrální, ale tím i neutralizují čtenáře. Mozek je zaregistruje jako další firemní žvást a zavře.
Tenhle test odhalí, které vaše věty patří do téhle kategorie. A kde teprve začíná opravdový obsah.
Pět kroků (5 minut, žádný nástroj)
- Vyberte si svůj poslední newsletter, článek nebo firemní zprávu. Nemusí to být něco, na co jste pyšní. Stačí něco, co je čerstvé v hlavě.
- Vypište tři až pět hlavních tvrzení. Lead, perex, mezititulky, hlavní teze. Ne každou větu – jen ty, na kterých text stojí.
- U každého tvrzení napište jeho opak. Doslova. Neutrálně. „Pečujeme o naše zaměstnance.“ → „Nepečujeme o naše zaměstnance.“
- Přečtěte si opak nahlas a poslouchejte vlastní reakci. „Banalitka. To přece nikdo neřekne.“ → vaše tvrzení je taky banální. Pryč s ním. „Hmm, to dává smysl, někdo to fakt dělá.“ → držíte v ruce něco, co stojí za řeč.
- Záložní test pro celý text. Kdyby tenhle e-mail, článek nebo zpráva vůbec nevyšla, o co by svět přišel? Když nedokážete odpovědět konkrétně, neposílejte.
Tři příklady z firemních textů
„Pečujeme o naše zaměstnance.“
Opak: „Nepečujeme o naše zaměstnance.“
→ Banalitka. Žádná firma to o sobě neřekne.
Ostřejší: „Vyplácíme zaměstnancům 50 % bonusu za to, že tráví každý druhý pátek v měsíci na dětské klinice.“
„Inovujeme proces výroby.“
Opak: „Neinovujeme proces výroby.“
→ Banalitka. Stagnací se nikdo nechlubí.
Ostřejší: „Letos jsme zkrátili dobu výroby z osmi dní na pět – jednou změnou v balení.“
„Záleží nám na kvalitě obsahu.“
Opak: „Nezáleží nám na kvalitě obsahu.“
→ Banalitka. Vata, kterou má v patičce kdekdo.
Ostřejší: „Nepouštíme ven článek, dokud ho neprojdou tři lidé, kteří o tématu vědí víc než my.“
Pracovní list k testu
Vytisknutelný A4 list s tabulkou pro deset tvrzení, jejich opaky a rozhodnutí, co s každým. Nahoře krátký návod, aby ho ten, komu ho přepošlete, používal i bez vás.
- Před každým firemním newsletterem, který chystáte – jako poslední filter před odesláním.
- Při auditu cizích textů – když vám kolega pošle draft k připomínkám.
- Jako trénink se zaměstnanci, kteří píšou pravidelně – na týmovém workshopu.
Pracovní list je za e-mail.
E-mail vás přihlásí k odběru mých newsletterů. Pracovní list se otevře hned.
Newsletter už odebíráte? Otevřít rovnou →
Otevřít pracovní list →
V nové záložce se otevřel Substack – tam ještě potvrďte přihlášení e-mailem.
Po otevření listu stiskněte „Tisknout / Uložit jako PDF“.
Tenhle list je i v sešitu se všemi ostatními – včetně dvou, které jsou jenom tam. →
Vyberte si, co vám budu posílat.
Všechno zdarma. Zaškrtněte, přidejte e-mail a je to.
Otevřel se vám Substack v nové záložce – tam ještě potvrďte e-mailem, ať se přihláška dotáhne. První titul startuje v září; ozvu se, hned jak bude co poslat.