Je to newsletter, nebo reklama?

Většina firemních newsletterů reklamou je. Jen se za newsletter převlékla.

Tady máme akci, tam novej článek, někde dole stáhněte si whitepaper. Klikněte. Klikněte. Klikněte. Adresát kliká leda na unsubscribe.

Test, který trvá minutu

Otevřete poslední vydání. Přečtěte ho celé. Bez klikání na žádný odkaz, který tam je.

Když dočtete, položte si otázku:

Dozvěděl jsem se něco, co stojí za přečtení? Jednu konkrétní myšlenku, jeden postřeh, jednu scénu?

Pokud ano, je to newsletter. Pokud jste si přečetli jen anonce a museli byste klikat, abyste se dozvěděli, co je za tím, je to reklama.

Tečka.

Proč to vůbec rozlišovat

Newsletter má fungovat jako noviny v hlavě. Otevřete je a hned něco máte. Klíčové myšlenky jsou přímo v těle textu, ne někde za odkazem. Newsletter je destinace, ne rozcestník.

Reklamní e-mail funguje opačně. Je to pozvánka. „Tady máme něco, klikněte si pro to.“ Lidi to v inboxu poznají na první pohled a chovají se k tomu jako k reklamě – mažou, ignorují, odhlašují.

Když posíláte reklamu pod hlavičkou newsletteru, brzy vám lidi přestanou věřit obojí. Otevíratelnost padá, odhlášky rostou. Nepomůže redesign, ani lepší předmět, ani A/B test. Problém je v jádru – posíláte reklamu a říkáte tomu newsletter.

Co s tím

Před každým vydáním si položte jednu otázku:

Co dostane čtenář hned, bez klikání?

Pokud odpověď není „jednu konkrétní myšlenku“ nebo „jeden konkrétní postřeh“, máte v ruce reklamu. Smažte ji, sedněte si znova a napište skutečnou myšlenku. Třeba o čtvrtinu kratší. Čtenář ji pravděpodobně dočte.

A když nedočte? Aspoň ji začne číst. Reklamu zavře u předmětu.